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奶粉降价潮或致传统渠道经销商崩盘

发布时间:2014-8-10 22:57:49 作者:妙利生活  点击:65240次
核心提示:目前市场上的概念奶粉主要包括水解蛋白奶粉、含OPO奶粉等,这些奶粉的价格从330~470元/桶不等,便宜的也要250元以上,远比普通奶粉价格高出几倍,市场定位为高端与超高端产品。但高端与普通奶粉的区别只在于概念,实际成本相差并不大。

尽管居高不下的奶粉价格被最初搅局者揭开真实的面纱不足半年时间,但是引发奶粉集体降价的现象已在全国上演。然而,与线上线下齐降价的事实不同的是,雀巢、多美滋、飞鹤等奶粉厂家有关负责人在接受《中国经营报》记者采访时称,没有降价的政策推出,并称线上降价是经销商行为。

但是,记者发现, 价格战正从线上蔓延至线下,市场也从一线市场蔓延至二三线市场,降价幅度为3%~50%,参与品牌从外资到国产,甚至到原装进口奶粉,“降价潮”正强势袭来。有关专家认为,随着价格战愈演愈烈,降价已是大势所趋,高利润时代将一去不复返,如何维护传统渠道的利益将是摆在各大奶粉企业面前的难题。

价格战立体蔓延

记者注意到,过去线上动辄销售200元~300元/罐奶粉的现象已悄然发生变化,一百多元一罐的奶粉随处可见,其中不乏各大企业的主品牌产品,而最为关键的是这些产品降价的节点均在130元以下,与过去定价在180元~190元/罐的价格相比,下降幅度达20%~30%。

此外,价格战正从线上蔓延至线下,市场也从一线市场蔓延至二三线市场,重庆、大连西安等城市多个品牌奶粉的价格已经出现松动下降。

君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼表示,价格战刚开始的时候,多数企业基本以打折促销的方式,他们不愿意把价格一降到底,或像君乐宝一样直接定位到理性的价位上,这是因为他们希望继续回到过去高暴利时代。但目前从电商渠道来看,越来越多的企业也开始在电商渠道将价格直接降下来。

乳业专家解观胜认为,随着竞争加剧和婴幼儿乳粉管理细则出台,中国奶粉价格将呈现理性回归,未来奶粉暴利时代也将一去不复返。虽然目前线下价格下降的幅度比线上略小,但整体价格下降已是大势所趋。

随着降价规模的继续扩大,所带来的结果是各国限购政策有望趋缓或取消,原因是过去消费者对国产奶粉信心不足,国外代购盛行,但随着国家加大监管力度以及奶粉价格的理性回归,消费者的“恐慌”心理将会逐渐被改变,代购风潮也将成为过去式。

传统渠道受冲击最大

与各大品牌奶粉在线上热火朝天促销不同的是,企业在降价一事上却保持低调。雀巢(中国)有限公司公共事务部总监何彤告诉记者,他们没有降价政策,  所有的线上促销都是经销商在操作。同时,多美滋、飞鹤方面均向记者表示没有调价计划。

然而,知情人士表示,企业之所以选择以促销、打折的方式进行促销而不是直接降价,除了考虑高利润外,最关键的原因是保护传统渠道的利益。因为经过  多年的发展,奶粉企业已经在传统渠道建立了比较规范的秩序,一旦降价这种秩序将被打破。如果降到和电商一样的价格,整个传统渠道就会面临崩盘。

该人士透露,传统渠道的链条比较长,每个环节都要保证利益,而这些成本都要附加到产品中,一批商的提货价格基本是五六折,也有三四折提货的,最低的是两折。而对于两折提货的企业来说,一般都是知名度比较小的中小企业,最后这些货由于知名度不高可能全部砸在经销商的手中。

目前国产奶粉的链条包括各级批发商、商超等,而进口品牌除此之外,还增加了关税等环节,费用特别高。而奶粉销售渠道除了电商外,基本有三个,一个  是传统的批发渠道,这个渠道的价格构成是:从一级批发商的价格是奶粉利润的20%~35%,而二级批发商兼零售店的利润基本在15%。第二个渠道是婴童门店也  就是宝宝店,这个渠道要拿走50%的利润。

第三个渠道就是KA(重要客户)卖场,包括一些大超市,在这个渠道中,商超的利润基本是售价的15%,这是账面上的直接利润,还不包括厂家对超市投  放的其他费用。其他费用包括“五节两庆”的赞助费,五节是指春节、元旦、中秋节、国庆节、端午节,两庆是指店庆、公司庆,加堆头、陈列等费用基本占到  15%,此外企业还将付出10%的促销费,总费用高达50%。

该人士表示,如此高昂的渠道成本,最终的结果是由消费者买单,羊毛终归是要出在羊身上。在这一轮的价格战中,传统渠道受到的冲击最大。而随着降价潮袭来和消费者理性消费回归,他们越来越不愿意为通路成本买单,这就使得企业不得不面临着渠道转型。这也是为什么企业宁愿选择促销的方式进行竞争,而不愿意把价格一降到底的原因,那样势必造成线上线下的恶性竞争,最终会导致传统渠道崩盘,从而带来致命的打击。

高价概念奶粉被质疑“水分”大

值得注意的是,在商超渠道所售的高价奶粉,渠道成本高是一方面的原因,另外还有一个重要原因是所谓的高价概念奶粉,即添加了一些营养素或其他物质,价格就会翻倍。

知情人士透露,目前市场上的概念奶粉主要包括水解蛋白奶粉、含OPO奶粉等,这些奶粉的价格从330~470元/桶不等,便宜的也要250元以上,远比普通奶  粉价格高出几倍,市场定位为高端与超高端产品。但高端与普通奶粉的区别只在于概念,实际成本相差并不大。

公开资料显示,所谓水解蛋白奶粉是将牛奶中不易消化的大分子蛋白质切碎,变成不容易刺激肠胃的小分子蛋白,但并不影响营养价值,还能缓解腹泻、便  秘、胀气等消化问题。而OPO是一种脂肪成分,这种脂肪成分在人的脑子里很常见。配方奶里面OPO成分比较少,现在配方奶里面强化进去OPO可以改变分子  结构,模拟母乳中的营养脂质结构,有助于提高宝宝对脂质和钙等其他重要营养素的吸收、代谢和利用。

据了解,目前市场上已上市的含OPO的奶粉品牌有:合生元超级金装和飞鹤星飞帆系列,此外还包括惠氏进口超高端奶粉启赋;而水解蛋白奶粉品牌主要  是美赞臣、多美滋、雅培等外资品牌。

知情人士透露,这些概念奶粉的成本实际比普通奶粉的成本贵不了多少钱,但因为多了一个概念就要卖高几倍的价格。事实上,这些添加了OPO和水解蛋白的奶粉未必适合所有的孩子,那些非过敏体质、消化正常的孩子吃了未必好。这种“加一个概念,价格就贵好几倍”的现象很不正常。添加的那些东西其实只有几元钱,但消费者却要为其付出高达几十倍的成本,一旦消费者知道事实的真相,将不愿意再为纯打概念牌的高价奶粉产品买单。


 
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